エージェンシーの役割
日本市場でのモバイルゲームアプリのマーケティングの支援を10年以上行ってきたSepteni Global。凄まじいスピードで日々変化するデジタルマーケティング業界において、「日本市場におけるエージェンシーの役割」という観点から、日本の最新のゲームアプリ市場を紐解きつつ、その中で求められるエージェンシーの役割・価値について、Septeni Global 代理事業責任者である私が解説していこうと思う。
チャプター１ 日本のゲームアプリ市場
最新のdata.aiのレポートによると日本のゲームアプリ市場は、Spend Growth、Download Growthともに頭打ちの状況となっている。
ご存じの通り日本の人口総数は世界的にみても少ないため、ゲームのダウンロード数自体は少ない。ただし、課金額は世界的にみても米国に次いで2位だというのが、日本のモバイルゲームアプリ市場の最大の特徴である。
これが何を意味するかというと、日本のゲームアプリユーザーの母数自体は少ないが、リテラシーが非常に高く、コアなユーザーが多く存在しているということである。また国の文化として、「ゲームでの課金」が強く根付いていることがわかる。
また、弊社の独自データではあるが、ある特定ジャンルのゲームアプリの1インストールあたりの単価は毎年徐々に上がってきていることがわかる。
現在の日本のゲームアプリ市場を簡単にまとめさせていただくと、以下の2点が大きな特徴として挙げられるだろう。
日本のゲーム市場の現状
①ゲーマー全体のリテラシーが高く、課金率は高いものの、ダウンロード数は頭打ち。
②CPI（Cost Per Install）相場も年々上がってきており、広告単価が上がってきている。
つまり、日本のモバイルゲームアプリユーザーは飽和状態にあり、ユーザーのパイが限られていることから、その少ないユーザーを奪い合うために広告単価が上がってきていると言える。
その中で、海外のゲームアプリの日本進出が近年加速している。下記は弊社が独自に調べた日本国内での2020年度の売上トップ100タイトルをリストアップしたものだが、全100タイトルのうち実に34タイトルが日本国外のパブリッシャーがリリースしたものとなっている。
そして我々Septeni Globalは、この内のほとんどの顧客のマーケティング活動の支援をしている。海外のクライアントが日本市場に進出する際、一体どこに課題を感じていて、そして我々がその課題に対して実際にどのようなソリューションを提供しているかを以下にて紹介していきたいと思う。
チャプター２ 日本市場の難しさ
我々が10年以上海外のクライアントの日本進出を支援してきた中で、必ずと言っていいほどクライアントがぶつかる壁がある。それは日本特有の文化である。
私の思う海外クライアントにとって壁となる日本特有の文化は以下の３つだ。
①言語
②クリエイティブ
③ディアバイイングの考え方
この３つについて説明していこう。
①言語
言わずもがな、言語の壁は引き続き大きい。日本人の英語能力指数は世界112の国の中でも78位にいると言われており、英語を理解しない日本人は多い。
また、日本特有の文化が多く存在し、日本向けにゲームアプリをローンチするとなると、言語の最適化をはじめとし、日本文化を意識したアプリ内のローカリゼーションなどがとても重要になってくる。 ②クリエイティブ
もちろん、言語や文化の壁は広告クリエイティブにおいても重要な問題となる。多くのアプリパブリッシャーにおいては、アプリのローカリゼーションを専門の業者に委託し、マーケティングは本国の担当者が実施する・・・というケースが多いのだが、我々の実績からみても、グローバル市場向けに英語で制作したクリエイティブを日本で配信するよりも、日本向けに言語や表現をローカライズした広告クリエイティブの方が遥かに結果は良くなると言える。
③ メディアバイイングの考え方
大規模なプロモーションになればなるほど、活用するメディアの数は多くなる。日本ではエージェンシーを通さないと掲載ができない広告掲載面も多く存在しているが、その代表がテレビコマーシャルである。デジタルメディアの中にも、一部の認知型メニューなど、実はエージェンシー専売のものなどが存在していたりする。
チャプター３ その壁を乗り越える、
Septeni Globalの体制
①海外のゲーム顧客のマーケティング支援に特化した体制
Septeni Globalは約2,000名ほど在籍するセプテーニグループの中で、海外事業に特化した組織である。今期で10期目を迎え、世界各国に拠点を有している。主に海外顧客の日本マーケティング支援をしており、特にゲームアプリのマーケティング支援実績を多数保有している。 海外の顧客のマーケティング支援を専門にしている組織のため、基本的には英語、中国語をはじめとした複数言語の対応が可能な体制を整えており、メンバーは皆、日本文化に精通しているため、顧客とも遠隔コミュニケーションを通じて、最適なソリューションを提供できる体制を築いている。
②クリエイティブ
英語圏のクリエイティブデザインと日本のクリエイティブデザインの傾向は大きく異なる。 また実際に広告配信してみると、CTRなどに大きな差が出ることも弊社の実績で証明されている。
英語圏のUAクリエイティブ vs 日本のUAクリエイティブ
セプテーニグループとして、20年近く日本のデジタルマーケティングの最先端で業界を牽引し、且つ多くの実績を保持しているからこそ、効率を重要視したクリエイティブの事例を弊社は多く保有している。 またSepteni Globalのクリエイティブチームでは、複数言語の最適化も可能な体制を築いているため、日本のみならず、韓国、台湾、東南アジアなどに向けたクリエイティブも制作。マーケティングの文脈を理解した上で、一括制作が可能な体制が整っている。 ③オンオフ統合
上述した通り、日本のゲームアプリ市場は頭打ちとなっており、限られたパイのユーザーに対して複数のタイトルが日々しのぎを削っており、ユーザーのリプレイス合戦となっている実情がある。
そのため、各社のマーケティング予算は年々増加傾向にあり、昨今では、大きく成功しているタイトルは必ずと言っていいほど、ローンチのタイミングに合わせテレビコマーシャルに対して大きな投資を行い、予算を割いている。
そのような中、私たちSepteni Globalは、日本最大の総合広告エージェンシーである電通グループと資本業務提携を行っていることから、オフラインも含めた大規模プロモーションを得意としていることをお伝えしたい。
ここまで、日本のゲームアプリ市場の最新の状況と、日本において求められるエージェンシーの役割について説明してきた。ここには載せきれない情報が、まだまだ沢山ある。また顧客の成功のためには、パートナーとしてしっかりと顧客を理解することが最重要項目であり、そこから全てが始まると私は考えている。もしこの記事を読み、少しでも日本市場、Septeni Globalに興味を持ってもらえたなら、ぜひ気軽に問い合わせをしていただきたい。
入澤隆太
バイスプレジデント
中国を中心とする多くの海外顧客の日本市場進出を成功に導き、多くの大規模プロモーションのディレクション責任者として、デジタル領域でのブランディングからユーザー獲得まで、豊富な経験を持つ。2013年セプテーニ入社後、SNS広告マネジメントチームの創設メンバーとして活躍。2014年には、Twitterの広告マネジメントチームを設立するなど、トップコンサルタントとして勤務。2017年にグローバル営業に転籍してからは、多くの大手顧客を担当に持ち、業務に従事。2018年、年間MVPを受賞。
SEPTENI GLOBALについて
Septeni Globalはデジタルマーケティングに特化した、グローバル企業です。戦略立案、クリエイティブ制作をはじめ、デジタル領域を中心にブランド認知からユーザーグロースまで、一気通貫でクライアントの課題解決を実現するサービスを提供しています。