대행사의 역할
일본 시장에서 모바일 게임 앱의 마케팅 지원을 10년 이상 지속한 Septeni Global. 대단히 빠른 속도로 변화하는 디지털 마케팅 업계에 있어 [일본 시장에 있어 대행사의 역할] 이라는 관점에서 일본의 최신 게임 앱 시장을 분석하면서, 그 안에서 요구되어지는 대행사의 역할 및 가치에 대해 Septeni Global 대리 사업 책임자인 제가 설명 드리겠습니다..
제1장 일본의 게임 앱 시장
최근 data.ai 의 리포트에 의하면 일본 게임 앱 시장은, Spend Growth, Download Growth 둘 다 한계점에 도달해 있는 상태에 있습니다.
아시는 바와 같이 일본의 총 인구 수는 세계적으로 보아도 적기 때문에, 게임의 다운로드 수 자체는 낮습니다. 하지만, 구매액은 세계적으로 보아도 미국을 이어 2위라는 점이 일본 모바일 게임 앱 시장의 최대 특징입니다.
이 그래프가 의미하는 것은 일본의 게임 앱 유저 자체의 인구수는 낮으나, 이해도가 굉장히 높으며, 코어 유저가 다수 존재하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 아울러, 일본의 문화로서 [게임에서 구매] 하는 문화가 강하게 자리 잡고 있다는 것을 알 수 있습니다.
특정 장르의 런칭 첫 월 최종 CPI
현재의 일본 게임 앱 시장을 간단하게 정리하자면, 아래와 같이 크게 2가지의 특징으로 나눌 수 있습니다
일본 게임 시장의 현재 상황
① 게임 전체의 이용률이 높으며, 게임 구매 비율은 높으나, 다운로드 수는 한계에 도달하고 있다.
② CPI (Cost Per Install) 수치는 매년마다 상승하고 있으며, 광고 단가도 높아지고 있다.
즉, 일본의 모바일 게임 앱 유저는 포화상태에 있으며, 유저의 총 인원수는 한정되어 있다는 점으로부터 적은 유저 모수를 차지하기 위해 광고 단가가 높아지고 있다는 것을 알 수 있습니다.
그 중에서, 해외 게임 앱의 일본 진출이 근래에 가속화되고 있습니다. 아래는 자사가 독자적으로 조사한 일본 국내에서 2020년도의 상위 매출 100위까지의 타이틀을 리스트화 한 것인데, 전체 100개의 타이틀 중 34개의 타이틀이 해외 제작사가 런칭한 타이틀이라는 것을 알 수 있습니다.
Top Grossing 100개의 타이틀 중 해외 타이틀을 기재
그리고 저희 Septeni Global은, 이 중 대부분 제작사들의 마케팅 활동을 지원하고 있습니다. 해외 고객들이 일본 시장에 진출할 때, 어떠한 부분에서 어려움을 느끼고 있으며, 우리들이 그 어려움에 대하여 실제로 어떠한 해결책을 제공하고 있는지에 대해서 소개 드리겠습니다..
제2장 일본 시장의 어려움
저희들이 10년 이상 해외 고객들의 일본 진출을 지원해 본 결과, 절대적이라고 해도 과언이 아닐 정도로 고객들이 반드시 부딪히는 난관이 있습니다. 그것은 일본 특유의 문화적인 측면에 있습니다.
제가 생각하는 해외 고객들에게 있어 난관으로 간주되는 일본 특유의 문화는 아래와 같습니다.
① 언어
② 크리에이티브
③ 미디어 구매에 있어서의 사고력
이 3부분에 관해서 설명 드리고자 합니다.
① 언어
잘 아시다시피, 언어의 장벽은 지속되어지는 큰 난관입니다. 일본인의 영어능력지수는 세계 112개국 중에서도 78위라고 알려져 있다는 점에서도, 영어를 이해하지 못하는 일본인이 많다는 것을 알 수 있습니다.
아울러, 일본 특유의 문화가 많이 존재하며, 일본을 겨냥한 게임 앱을 런칭하게 된다면, 언어의 최적화를 시작으로 일본 문화를 의식한 앱 내의 현지화 등이 무척 중요시 되어집니다..
②크리에이티브
물론, 언어와 문화의 장벽은 광고 크리에이티브에 있어서도 중요한 문제가 됩니다. 많은 앱 제작사에 있어서는, 앱의 현지화를 전문 업자에게 위탁하고 마케팅은 본국의 담당자가 실시한다…와 같은 경우가 많지만, 자사의 실적을 보면, 글로벌 시장을 겨냥하여 영어로 제작된 크리에이티브를 일본에서 배포하는 것보다 일본을 겨냥하여 언어와 표현을 현지화한 광고 크리에이티브가 확연히 결과가 좋다는 것을 알 수 있습니다.
③ 미디어 구매에 있어서의 사고력
대규모 프로모션이면 일수록 활용하는 미디어의 수는 많아집니다. 일본에서는 대행사를 거치지 않는다면 게재할 수 없는 광고 게재 지면이 많이 존재하고 있으며, 대표적인 것으로 TV 광고가 있습니다. 디지털 미디어 중에서도, 일부 인지형 메뉴 등, 실제로 대행사만이 취급할 수 있는 메뉴 등이 존재하기도 합니다.
제3장 난관을 이겨 나가는 Septeni Global의 체제
① 해외 게임 고객의 마케팅 지원에 특화한 체제
Septeni Global은 약 2,000명 정도 재직하고 있는 Septeni 그룹안에서 해외 사업에 특화된 조직입니다. 이번 10주년을 맞이하였으며, 세계 각국에 거점을 두고 있는 체제입니다. 주로 해외 고객의 일본 마케팅을 지원하고 있으며, 특히 게임 앱의 마케팅 지원 실적을 다수 보유하고 있습니다.
해외 고객의 마케팅 지원을 전문으로 하고 있는 조직이기 때문에, 기본적으로 영어, 중국어를 비롯하여 다양한 언어의 대응이 가능한 체제를 갖추고 있으며, 멤버는 모두 일본 문화에 특화되어 있어 고객과도 원격 커뮤니케이션을 통해 최적한 해결책을 제공할 수 있는 체제를 구축하고 있습니다.
② 크리에이티브
영어권의 크리에이티브 디자인과 일본의 크리에이티브 디자인의 경향은 크게 상이합니다.
아울러, 실제로 광고를 집행해 보면, CTR 등에 큰 차이가 나는 것도 자사의 실적을 통해 증명되어지고 있습니다.
영어권의 UA 크리에이티브 VS 일본의 UA 크리에이티브
Septeni 그룹으로서 20년 가까이 일본의 최첨단 디지털 마케팅으로 업계를 이끌고, 동시에 많은 실적을 보유하고 있기 때문에 효율을 중요시한 크리에이티브의 사례를 자사는 많이 보유하고 있습니다.
아울러, Septeni Global 크리에이티브 팀에서는 다양한 언어에 최적화 되도록 체제를 구축하고 있기 때문에, 일본 뿐만 아니라 한국, 대만, 동남 아시아 등을 겨냥한 크리에이티브도 제작. 마케팅 의도를 이해한 상태로 일괄 제작이 가능한 체제가 갖추어져 있습니다. ③온/오프 통합
상기에서 말씀드린대로, 일본의 게임 앱 시장은 한계점에 도달해 있으며, 한정되어 있는 수의 유저에 대해 나날이 어려움을 겪고 있어, 유저를 대체하는 것에 있어 접전을 벌이고 있는 상황입니다.
이로 인해, 각 회사의 마케팅 예산은 매년 증가하는 경향을 보이고 있으며, 요즘에는 크게 성공을 거두고 있는 타이틀은 절대적이라고 말해도 과언이 아닐 정도로 런칭 타이밍에 맞추어 TV 광고에 큰 투자를 하고 있으며, 예산을 할애하고 있습니다.
저희 Septeni Global은, 일본 최대의 종합 광고 대행사인 Dentsu 그룹(電通グループ) 과 자본 업무 제휴를 맺고 있어 오프라인도 포함한 대규모 프로모션에 숙련되어 있다는 것을 말씀드리고 싶습니다.
지금까지, 일본의 게임 앱 시장의 최근 정황과 일본에 있어 요구되어지고 있는 대행사의 역할에 대해 설명 드렸습니다.. 여기에서는 다 적을 수 없는 정보가 아직까지 더 남아있습니다. 더불어, 고객의 성공을 위해서는 파트너로서 확실히 고객을 이해하는 것이 가장 중요한 항목이며, 고객을 이해하는 것으로부터 모든 것이 시작된다고 저는 생각합니다. 혹시 이 기사를 읽으시고 조금이라도 일본 시장, Septeni Global에 관심을 가지게 되셨다면, 부담 없이 연락 주시면 감사드리겠습니다..
류타 이리사와
Vice President
중국을 중심으로 한 많은 해외 고객의 일본 시장 진출을 성공적으로 이끌며, 많은 대규모 프로모션의 디렉션 책임자로서 디지털 영역에서 브랜딩부터 유저 획득까지 풍부한 경험을 지니고 있다. 2013년 Septeni 입사 후, SNS 광고 매니지먼트 팀의 창설 멤버로서 활약. 2014년에는, Twitter의 광고 매니지먼트 팀을 설립하는 등, 상위 컨설턴트로서 근무. 2017년에 글로벌 영업으로 옮긴 후에는 많은 대기업 고객을 담당. 2018년, 사내 연간 MVP를 수상.
SEPTENI GLOBAL에 대하여
Septeni Global은 디지털 마케팅에 특화된 글로벌 기업입니다.전략 입안, 크리에이티브 제작을 시작으로 디지털 영역을 중심으로, 브랜드 인지로부터 유저 획득까지, 단번에 클라이언트의 과제 해결을 실현하는 서비스를 제공하고 있습니다.