디지털 인지도 시책 니즈 증가와 지표 설계

TV나 대중교통광고에 있어서의 인지도 시책이라면 떠올리기 쉬우신 분들도 있으리라 생각되지만 ‘디지털 광고의 인지도 시책이라는 무엇인가’ 라는 질문에는 어떤 방법으로 효과를 측정하고 지표 설계를 하는지에 대해서 정확하게 대답하실 수 없는 분들도 있으리라 생각됩니다. 이번에는 디지털 인지도 시책의 니즈 증가의 배경과 지표 설계 방법에 대해서 소개 드리겠습니다. ■왜 디지털 광고에 있어서 인지도 시책의 중요성이 높아지고 있는가? 디지털 광고의 인지도 시책의 니즈가 증가되고 있는 배경으로 아래 두가지 요인이 있다고 보여지고 있습니다. ①iOS 14 등 프라이버시 제한에 의한 획득 광고 측정의 어려움 여러분들도 잘 아시는바와 같이 2020년 9월 17일부터 iOS14가 iPhone용으로 릴리스 되어 CV 등을 측정하는 기능은 일부 무효화 되었습니다. 획득 광고 중심으로 광고 집행을 진행해오신 광고주분들께서는 지금까지와 같은 광고 집행이 어려워져 시점을 바꾸어 인지도 중심의 광고 집행으로 전환하시지 않았을까 합니다. ②인피드 / SNS 매체와 영상 매체의 인지도 메뉴와 커넥트 TV의 보급 고연령층은 리니어 TV, 젊은 연령층에는 모바일이라는 이미지를 가지고 계신 분들도 많으시리라 생각되오나 최근 수년에 있어서 SNS나 영상 매체는 젊은 세대 뿐만 아니라 1980년 이전 출생자인 X세대에게도 정착되어 리치가 넓혀져지고 있습니다. 더욱이 리니어 TV와 비교하여 이러한 매체의 인지도 메뉴는 타겟팅이나 광고 효과의 트래킹 등도 가능하여 디지털 인지도 캠페인에서 좋은 효율을 거두신 광고주분들도 많아지고 있습니다. 아울러, 커넥트 TV라는 인터넷 회선에 접속된 TV 수신기는 2021년에 이미 세대 보급율이 50%정도로 젊은 층에 있어서도 이용율이 높습니다. 【소비자 CTV 이용 상황】 Source: 1 https://www.statista.com/statistics/294654/connected-tv-penetration-rate-usa/ Source 2: https://www.screens-lab.jp/article/27940 Source:3: https://www.statista.com/statistics/1310154/connected-tv-users-age-us/ 광고 집행에 있어서 리니어 TV는 방송 프로그램 별로 연령별 시청률을 활용하는 한편, 커넥트 TV는 세대별 타겟팅 뿐만 아니라 광고를 집행하는 Streaming Service 에 따라서 지오그래픽 타겟팅 (우편번호), 흥미 관심 타겟팅 (프로그램 장르) 등, 리니어 TV보다 보다 세세하고 정확한 타겟팅이 가능합니다. ■디지털 인지도 시책에 대해서 디지털 인지도 시책의 장점으로써는 집행 수단이 풍부하며 각 미디어의 특성을 살린 어프로치가 가능한 점, 설계를 잘 준비하면 효율 측정, 평가가 가능하여 PDCA를 적용할 수 있다는 점이 있습니다. ■디지털 인지도 시책의 지표 설계 포인트 디지털 인지도 시책의 지표를 설계하는데 있어서 중요한 포인트는 크게 두가지로 ①평가 지표의 설계, ②매체 및 메뉴 선정 입니다. ①평가 지표의 설계 방법 관리화면의 리포팅이나 측정 툴에서 인지도 시책에 있어서의 효율 가시화가 가능하여져 여러가지 지표가 있으나 평가 지표의 설계 방법에 있어서 가장 중요한 점은 일률적인 KPI를 정하는 것입니다. 인지도 집해에 있어서 주로 사용되는 KPI는 하기 내용으로 참고하시기 바랍니다. 업종, 상품 별로 유저 행동이나 매출 지점은 상이하기 때문에 자사가 가지고 있는 정보를 바탕으로 KPI가 적절한지 판단하셔야 합니다. 예를 들면 【예1 : A사】 비교 검토부터 구매까지의 기간이 짧고 경쟁사와의 차별화가 어려움. 가장 먼저 상품을 상기 하는것을 희망. →’심리 변용’ 중 ‘제1 상기' ’ 【예2 : B사】 유저가 비교 검토부터 구매까지의 기간에 있어서 스스로 고민함. 비교 검토 단계에 있어서 자사 상품을 리스트업 희망. →’행동 변용' 중 ‘사이트 재방문' 위와 같은 KPI를 결정하는 것을 추천드립니다. 혹시 만약 디지털 매체뿐만이 아니라 TV 등을 포함한 트레디셔널적인 미디어나 유저 오프라인 행동도 포함하시고 싶으실 경우에는 온라인과 오프라인을 통합한 설계가 필요하게 됩니다. Septeni Global에서는 TV 시청 로그를 보유하는 STADIA라고 하는 Dentsu 그룹의 툴을 사용함으로써 독자적으로 ID를 연계하는 것이 가능하여 TV 시청 로그와 WEB 접촉 로그의 통합 분석과 CCC / Ponta 등의 오프라인 구매 데이터와 TV 시청 로그를 연계시키는 것이 가능합니다. 아울러, 행동 변용 및 광고 지표 / 리치, 그 외 지표에 대해서는 측정 수단에 따라 수치가 가시화 가능하나 수치로써 파악하기 어려운 심리 변용의 KPI에 관해서도 Brand Lift Survey의 결과를 활용하여 1인당 태도 변용 단가인 CPB(Cost per Brand Lift) 를 산출하여 가시화하셔야 합니다. Brand Lift Survey는 크게 두가지 ❶실 접촉 로그 기준 ❷조사 회사에 의한 질문 기준에 의해서 측정이 가능합니다. ❶실 접촉 로그 기준 광고 접촉 유저와 광고 비접촉 유저로 분류하여 광고 집행을하여 매체상에서 앙케이트를 실시, 브랜드에 대한 태도 변용을 조사. ※BrandLift Survey는 Google, Instagram, Twitter 등에서 실시 가능하나 매체별로 이용 가능한 내용이나 조건이 상이합니다. ❷조사 회사에 의한 질문 기준 (KANTER, 매크로밀 등) 해당 크리에이티브를 유저가 확인하게하여 열람 완료와 열람하지 않은 유저로 앙케이트 결과를 분류하여 조사. ②매체・메뉴 선정 ①이 결정되면 ②매체 / 메뉴 선정의 단계에 들어갑니다. 매체 / 메뉴를 선정하는데 있어서 중요한 점은 ❶타겟층 ❷집행 목적(KPI) 입니다. ❶타겟층 매체 특유의 유저 속성이나 가능한 타겟팅 종류 등으로 판단. ❷집행 목적(KPI) 매체가 설정 가능한 목적, 집행 지면, 포맷 등의 메뉴나 도입 가능한 측정 툴의 종류로 판단. 구체적으로 어떠한 방법으로 선정하는지에 대해서 매체 메뉴 별로 방법을 소개 드립니다. 【인피드 / SNS 인지도 메뉴의 경우】 목적은 리치관련 메뉴가 많으며 BrandLift Survey는 기본적으로 실시 가능, 유저층이 매체에 따라서 상이합니다. 선정 방법은 메인 (타겟)층이나 예산감에 따라 판단합니다. 【영상 매체 인지도 메뉴의 경우】 목적은 리치, 인게이지먼트, 시청, 비교 검토 등 다양합니다. 기본적으로는 KPI(시청 완료, 리치, 이해 촉진 등)와 크리에이티브 (포맷, 분량)으로 선정을 판단합니다. 이상으로 디지털 인지도 시책의 설계 노하우를 공유드렸습니다. 확인해주셔서 감사드립니다. 오늘 소개드린 내용은 일부분으로 향후 디지털 인지도 시책은 니즈가 더욱 높아질 것으로 예상됩니다. 이번 소개드리는 내용이 여러분에게 조금이나마 참고가 되셨으면 감사드리겠습니다. 디지털 인지도 시책의 구체적인 내용이나 효율 가시화 / 분석을 위한 솔루션에 대해서 관심이 있으신 분들은 hello@septeniamerica.com 으로 연락주시기 바랍니다. REI YAMAMOTO MEDIA PLANNING, MANAGER 2018년 4월 Septeni 입사. 입사 이후 다양한 UA 캠페인 담당. 미디어 최적화 지식을 살려 광고주 목표 달성에 대해서 공헌. 2019년 : 루키상 수상. 2020년 : 컨설턴트상을 수상. 2021년 : 사내 전체 최우수상 수상. 2022년 : 최연소 관리직 승진. SEPTENI GLOBAL에 대하여: Septeni Global은 디지털 마케팅에 특화된 글로벌 기업입니다.전략 입안, 크리에이티브 제작을 시작으로 디지털 영역을 중심으로, 브랜드 인지로부터 유저 획득까지, 단번에 클라이언트의 과제 해결을 실현하는 서비스를 제공하고 있습니다.。